A fogyasztókra gyakorolt hatás és egy termék vagy szolgáltatás iránti igény kialakulása a piacon a marketing egyik legfontosabb feladata. A kereslet azt jelenti, hogy az árukat és szolgáltatásokat meghatározott piaci körülmények között kell fogyasztani.
Piaci kereslet fogalma
A kereslet az egyik legfontosabb piaci mutató, jelöli az igényt, amelyet a lakosság valós vásárlóereje támogat. A termékek iránti kereslet a vevők kialakult igényei miatt merül fel. Végül is minden ember bizonyos tényezők hatására kénytelen megszerezni valamit.
D. Traut "A marketing 22 megváltoztathatatlan törvénye" című könyve szerint a marketing nem a termékek, hanem az észlelések harca.
A marketingben a legnépszerűbb Maslow elmélete, amely szerint a következő igényszinteket különböztetik meg, amelyek cselekvésre ösztönzik az embert:
- a fogyasztók fiziológiai szükségletei (alapvető);
- a kényelem biztosításának igényei;
- társadalmi igények;
- önbecsülés iránti igények;
- önmegvalósítási és önkifejezési igények.
A piacon eladott minden termék (vagy szolgáltatás) bizonyos igények kielégítésére irányul, és értéke (hasznossága) van a vásárlók számára. A marketing megkülönbözteti a teljes és a marginális hasznosság fogalmát. A marginális hasznosság kifejezi a vevői elégedettség mértékét, amely az összes áru elfogyasztása után jelentkezik.
Minden piacon alkalmazzák a határhaszon csökkenésének törvényét. Lényege abban rejlik, hogy minden egyes következő áruegység a fogyasztóhoz képest kevésbé elégedett, mint az előző.
A piaci igények osztályozása
Legáltalánosabb formájában a következő igénycsoportokat lehet megkülönböztetni:
1. Természetes szükséglet - az ember természetes szükségleteinek hatására alakul ki. A választás az adott kulturális környezet hagyományain és szokásain alapszik. A gyártó (vagy az eladó) hatása az igényekre ebben az esetben nem jelentős. A termelők azonban maguk is létrehozhatnak ilyen természetes igényeket. Például a tejtermékek iránti kereslet alakítása, fogyasztásuk hagyományossá tétele.
2. Kényszerített igény merül fel abban az esetben, ha az árukat erőszakkal szerzik be. Például ez a típus magában foglalja a vényköteles gyógyszerek vásárlását.
3. A stimulált kereslet a termelők (eladók) hatására alakul ki. Bármely vásárlási döntéshozatali folyamat a termék iránti igény kialakulásával és annak tudatosságával kezdődik. Csak ezután követi a termékkel kapcsolatos információk keresését, az opciók kiválasztását és összehasonlítását, végül magát a vásárlást. Ennek vagy annak a terméknek a megválasztása ebben az esetben a fogyasztóval folytatott kommunikáció hatékonyságától függ a gyártó részéről.
Először a piackutatással kell meghatározni a fogyasztók igényeit. Sőt, ezt célszerű megtenni, figyelembe véve a szegmentálásukat. Jellemzően ilyen kritériumok a nem, az életkor, az életmód, a gazdasági és társadalmi helyzet. Ez a szegmentált megközelítés lehetővé teszi, hogy azonosítsa az eladó által megcélzott célközönség igényeit, és hatékonyabb célzott marketing politikát folytasson.
A marketingben szokás különbséget tenni a vásárlók és a fogyasztók között. A vevők olyan emberek, akik közvetlenül vásárolnak. A fogyasztók tágabb fogalom, amely magában foglalja a piaci szereplőket, akik kielégítik az igényeiket.
Az igények átfogó tanulmányozásához a következő paramétereket elemzik:
- vásárlási motívumok;
- a termék legfontosabb tulajdonságai és a kapcsolódó paraméterek (például szolgáltatás);
- a termék felhasználásának kívánt végeredménye;
- fogyasztói problémák, amelyeket szeretnének megoldani a termékkel;
- azonnali hajlandóság árubeszerzésre;
- azok a feltételek, amelyek mellett a fogyasztó megvásárolja a terméket (ár, otthoni közelség stb.).
Az elvégzett kutatás alapján elkészül a vásárlók portréja, amely a marketing kommunikációs modell alapját képezi.
