A márkanevet az egyik leghatékonyabb marketing eszköznek tekintik. Ez a neve a vállalat márkájának fejlődésének következő szakaszának, amely szorosan összefügg az üzleti ideológia változásával, a fő gondolat fejlődésével. A márkaépítés új képet hoz létre a vállalatról és termékéről az ügyfelek tudatában.
Újrarendezés: koncepció, célok és célkitűzések
A márkanevet a márka és annak alkotóelemeinek (ideológia, név, logó, szlogen, látványterv stb.) Megváltoztatását célzó intézkedések összességének tekintik. A legáltalánosabb értelemben a márkanév a fogyasztó fejében már kialakult kép megváltoztatására irányul.
Az újrarendelés lehetővé teszi, hogy a márkát összhangba hozza a vállalat jelenlegi állapotával és terveivel. A változások számos kérdést érinthetnek, beleértve a csomagolás frissítését és az új promóciós anyagok elkészítését. Ugyanakkor általában nem a régi márka teljes cseréjéről beszélünk. Folytatja evolúcióját, frissebbé és érzelmesebbé válik. Az új tulajdonságok lehetőséget adnak a márkának arra, hogy vonzóbbá váljon a régi vásárlók számára, és új ügyfeleket nyerjen.
A márka látványában vagy a marketingpolitikában bekövetkezett kisebb változtatásokat nem lehet márkanévnek tekinteni. Ez a módszer a vállalat stratégiájának és piaci helyzetének súlyos, minőségi változását tükrözi. A márka szinte minden aspektusát felülvizsgálják.
Felújítási feladatok:
- a márka egyediségének növelése;
- a márka megerősítése;
- Új ügyfelek vonzása.
A márkaépítés során arra törekszenek, hogy megőrizzék annak azon aspektusait, amelyeket a fogyasztó előnyként érzékel, és elvetik azokat a tulajdonságokat, amelyek csökkentik a népszerűséget és az elismertséget.
A márkajelzés szükségessége
Újrarendezésre van szükség, ha egy vagy több tényező jelen van:
- téves márkanevezés a vállalkozás kezdetekor;
- a piaci viszonyok változása;
- alacsony szintű márka népszerűség;
- a verseny elvesztése;
- ambiciózusabb üzleti célok kitűzése.
A marketingszakemberek sok olyan tényezőt emelnek ki, amelyek arra kényszerítik a vállalatokat, hogy újramárkázáshoz folyamodjanak. Az egyik a célközönség tényleges igényeinek eróziója, amelyek állandó mozgásban vannak. Nap mint nap erősödik a verseny a piacon, új szereplők jelennek meg, korszerűbb promóciós eszközöket alkalmaznak, terjesztési csatornák bővülnek. Mindezek a pillanatok arra kényszerítik a vállalatok vezetését, hogy térjenek vissza a kiindulási ponthoz, sőt gyakran a semmiből kezdik el kialakítani az imázsukat.
Gyakran előfordul, hogy a marketingesek minden erőfeszítése, amelyek egy új márka kialakítására irányulnak, nem térülnek meg, nem vezetnek a célközönség növekedéséhez és a profit növekedéséhez. A márkanevek bármely szakaszában emlékeztetni kell arra, hogy egy ilyen eszköz használatának fő célja a vállalat közelítése a célfogyasztói csoporthoz, a termék, termék vagy szolgáltatás általános versenyképességének növelése, amellyel a vállalat piacra lép..
A sikertelen márkajelzés gyakran azzal jár, hogy a szakemberek képtelenek azokra a pozíciókra koncentrálni, amelyek valóban elérhetők, a képzeletbeli sikerre való törekvéshez, amelyre nincs megfelelő ok. A túl ambiciózus célok nem mozdíthatják elő a vállalat és termékének reális és hatékony helyzetét.
Újrarendelési szakaszok
A márkaépítés első szakaszában a meglévő márka auditját hajtják végre, ideértve annak állapotának tanulmányozását, az ügyfelek hozzá való viszonyulásának felmérését és jellemzőinek meghatározását. A vállalat pénzügyi képességeinek elemzése is folyamatban van. Az ellenőrzés célja egy meglévő márka ismertségének felmérése. A marketingszakemberek arra törekszenek, hogy megértsék, hű-e a fogyasztó a márkához, vannak-e komoly akadályai annak észlelésében. Az ellenőrzés lehetővé teszi, hogy azonosítsa a márka erősségeit és gyengeségeit, előnyeit a versenytársakkal szemben. A teljes elemzés lehetővé teszi, hogy megalapozott döntést hozzon arról, hogy a márkának van-e szüksége helyzetmeghatározás-változtatásra. Ha egy marketing audit alacsony márkaismertséget mutat, akkor a márkajelzés célja ennek a tulajdonságnak a fokozása.
A második szakaszban újrarendezési stratégiát és annak taktikáját fejlesztik. A színpad fő tartalma azoknak a márkaelemeknek a meghatározása, amelyeken változtatni kell.
A harmadik szakasz a kiválasztott márkaelemek megváltoztatásával jár. Új helymeghatározást használnak, az azonosító rendszereket (verbális és vizuális) frissítik, és egy másik márka kommunikációs stratégiát vezetnek be.
Az utolsó lépés a márkajelzés jelentésének közlése a célközönséggel.
Újrarendező elemek
A következő fogalmak szorosan kapcsolódnak a márkanév kategóriához:
- átalakítás;
- újratervezés;
- áthelyezés.
Az újratervezés a vállalat logójának egyes vizuális jellemzőinek megváltoztatása, beleértve a színsémákat is. Az ilyen változtatásoknak összhangban kell lenniük az új helymeghatározással.
Az újratervezés a vállalat arculatának, beleértve a logóját is, teljes megváltoztatása.
Az újrapozícionálás alatt a márka alapvető jellemzőinek megváltozását értjük, amelynek későbbi konszolidációja következik a fogyasztók tudatában.
A leírt változtatások külön-külön vagy kombinálva is megvalósíthatók. A hazai gyakorlatban a vállalatok gyakran a márkanevek könnyű formáira korlátozódnak: megváltoztatják a külső tulajdonságok stílusát, az értékesítési pontok és a csomagolás stílusát.
Újrarendelés: a technika finomságai
A márkanév nem egy egyszerű jel vagy cégnév megváltoztatása. A márkajelzési stratégia helytelen megválasztása negatívan befolyásolhatja a vállalat imázsát. A vásárlók dezorientálódhatnak. A célközönség bizonyos része akár hamisnak is érzékelheti a frissített márkát. A termékárak csökkenése csak megerősíti ezt a véleményt. Ennek eredményeként a teljes projekt összeomlik.
Egy nagyszabású márkajelzés, amely magában foglalja a vállalati identitás és a cégnév megváltoztatását, csak kevésbé ismert vállalatok számára lehet viszonylag biztonságos. A piaci súlyú stabil márka minden változása kockázatos vállalkozássá válik. Már kisebb téves számítások is nehezen ronthatják a vállalat imázsát.
Ha az elődmárka sikeres volt, komoly marketing munkát kell végezni a nagyszabású cseréje előtt, beleértve a célközönség képviselőivel folytatott mélyinterjúkat és a fókuszcsoportokkal kidolgozott javasolt változtatások következményeit.
A márkanév jellemzői
A fogyasztóknak megvan a saját elképzelésük a márkákról, amely a konkrét termékek használatának tapasztalatai eredményeként alakul ki. Ezért a márkanév átalakításakor a marketingszakembereknek figyelembe kell venniük azokat a funkcionális igényeket és érzelmi preferenciákat, amelyek vásárlásra ösztönzik az embereket. Ha egy új márka a piac megfelelő igényeihez szól, de ellentétes a célcsoport képviselőinek elvárásaival, akkor az ilyen pozicionálás kudarcra van ítélve.
Az újrarendelés a legtöbb esetben a termék egyes tulajdonságainak megváltoztatását jelenti. A pozícionálás megváltoztatásakor fontos, hogy "hidat" építsünk a márkával kapcsolatos két elképzelés között, vagyis annak között, hogy a fogyasztó számára mi jelenik meg pillanatnyilag, és mi lesz belőle az újramárkálás eredményeként. Az épített "híd" erejét csak a célközönség képviselőinek viselkedésével lehet értékelni.
A tényleges és a célmárka megítélése közötti ilyen kapcsolatok épülhetnek mind az érzelmi előnyökre, mind pedig a termék azon jellemzőire, amelyeket a fogyasztó leginkább értékel. Észrevették, hogy az új márka érzelmi előnyei, amelyek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy pozícionálását a szomszédos piacokra helyezze át, alkotják a legjobb fogyasztói hűséget.
Új márka pozíció kialakítása után meg kell győződnie arról, hogy a vállalat képes-e új ígéreteket teljesíteni, és nem okoz csalódást a célcsoport elvárásainak. A sikeres márka építéséhez a vállalatoknak egy egyszerű szabályt kell követniük: "Tedd, amit mondasz". A vállalt kötelezettségek pontos teljesítése különösen fontos a szolgáltatási piacon.
Előfordul, hogy a vállalat frissített márkája nem képes minden tulajdonságában azonnal megfelelni az új pozíciónak. Néha sok időbe telik egy termék vagy szolgáltatás frissítése, a szolgáltatástámogató programok kialakítása. Ebben az esetben a márkanév szakemberei az úgynevezett köztes pozicionálást alkalmazzák. Kizárólag azokra a paraméterekre épül, amelyeket a vállalat pillanatnyilag képes elérni.
A kompetens márkajelzés lehetővé teszi, hogy vonzóbb értékrendszert építsen ki az ügyfelek számára, egyszerűséget, hozzáférhetőséget és könnyebb megértést nyújt a vállalat fogyasztói irányelveivel kapcsolatban. A vállalat imázsának helyes megváltoztatása általában megnöveli az ügyfélmárka-hűséget és javítja a vállalat piaci helyzetét.
