A modern üzleti életben a speciális termékek gyártásával és értékesítésével kapcsolatos vezetői döntések meghozatala a tematikus piaci információk feldolgozása nélkül már nem lehetséges. Az ő keresése és gyűjtése, rendszerezése és elemzése jelenti a marketing kutatás lényegét, biztosítva minden kereskedelmi vállalkozás hatékony fejlődését, és kizárólag pontos és ellenőrzött információkon alapul.
Manapság a marketing kutatás a fogyasztói piac tudományosan megalapozott elemzése. A lendületes "kilencvenes évek" már elmúltak, amikor az ország instabil üzlete utat tört magának, és a "talán" orosz hagyomány alapján döntött. Sikeres fejlesztése érdekében számos intézkedést kell végrehajtani, amelyek a következő célokat szolgálják:
- előzetes információk összegyűjtése, beleértve annak válogatását és szűrését, későbbi elemzés céljából;
- adatstrukturálás a probléma természetének és a működési tényezőknek a meghatározására;
- a probléma és az azonosított tényezők közötti kapcsolat meghatározása;
- a probléma megoldásának hatékony mechanizmusainak modellezése és tesztelése;
- a piacfejlesztési előrejelzés végrehajtása.
A marketing kutatás tehát egy specifikus és szisztémás akció, amelynek célja egy adott feladat vagy probléma megoldása. Fontos megérteni, hogy ezeket a tevékenységeket az általánosan elfogadott szabványokon és határokon kívül hajtják végre. Ebben az esetben minden az erőforrástól és a vállalkozás igényeitől függ.
A marketing kutatás fajtái
A marketing kutatás több típusra oszlik.
- Piackutatás. Célja meghatározni azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják a fejlődését. Meghatározzák a földrajzi paramétereket és skálákat, a kínálat és a kínálat mennyiségét és szerkezetét, valamint egyéb jelentős jellemzőket.
- Végrehajtási tanulmány. Ebben az összefüggésben a földrajzi és társadalmi mutatók, az értékesítés irányai és fókusza, valamint egyéb fontos paraméterek a meghatározó tényezők.
- Termékelemzés. A vásárlóerő feltárása mind a termékek minőségi jellemzőinek összefüggésében, mind a versenykörnyezethez viszonyítva.
- Gazdasági eredmények kutatása. Keresse meg a nyereség növelésének módjait az értékesítési volumen dinamikája összefüggésében.
- Reklámpolitika tanulmányozása. Az áruk legnyereségesebb pozícionálását célzó legújabb marketing technológiák meghatározása. Promóciós tevékenységeik összehasonlítása a versenykörnyezetben végzett hasonló akciókkal.
- A fogyasztói helyzet elemzése. Végezzük a fogyasztók minőségi és mennyiségi jellemzőinek azonosítását. Többek között meghatározzák azokat a jellemzőket, mint életkor, nem, sajátosság, családi állapot, nemzetiség stb.
A vezetés alapelvei
Tekintettel arra, hogy a marketingkutatás meglehetősen fontos tevékenységek összessége, amelyen a vállalkozás teljes üzletágának fejlődése függ, sok vállalat kizárólag egyénileg foglalkozik ezzel a tevékenységgel. Ennek a megközelítésnek természetesen tagadhatatlan előnyei vannak a bizalmas információk kiszivárogtatásával járó költségek és kockázatok minimalizálása formájában. Fontos azonban figyelembe venni azokat a negatív következményeket, amelyek bizonyosan jelen lesznek ebben az esetben. Végül is a kereskedelmi struktúrában marketingkutatást végző alkalmazottak nem mindig rendelkeznek megfelelő végzettséggel és tapasztalattal. Ezenkívül az ilyen szakemberek gyakran nem tudnak objektív elemzést készíteni, mivel profiljuk teljesen nyilvánvaló elfogultságot és egyoldalú megközelítést ró rájuk.
A fenti okok kapcsán a legígéretesebbnek tűnik a képzett személyzet bevonása harmadik féltől származó szervezetekbe. Az ilyen szakemberek garantáltan rendelkeznek a szükséges szükséges ismeretekkel és tapasztalattal, amelyek teljes mértékben hozzájárulnak a megbízás sikeres teljesítéséhez. Indokolatlan elfogultság nélkül és abszolút objektíven képesek marketingkutatást végezni és hasznos ajánlásokat adni a vállalkozás optimális jövőbeli fejlődéséhez.
Természetesen az outsourcing előnyeinek kihasználása érdekében biztosítani kell, hogy a bizalmas információk védve legyenek a versenytársaktól, és hogy a projektet méltányosan fizessék. Egy másik hátrány, amelyet el kell viselnie, a hivatásos marketingesek esetleges tudatlansága az ipar minden sajátosságával együtt.
Magas színvonalú marketing kutatás elvégzéséhez, amely minden kereskedelmi szervezet jövedelmező tevékenységének kulcsa, be kell tartani a következő elveket:
- rendszeresség, amely rögzített gyakoriságot és feltétel nélküli függést feltételez a termékek gyártása és forgalmazása során fontos vezetői döntéstől;
- az objektivitás ahhoz a hajlandósághoz kapcsolódik, hogy pártatlanul és függetlenül beismerjék minden hiányosságukat és hibájukat;
- a kutatás végrehajtásához a kezdeti adatok rendkívül megbízható forrásain alapuló pontosság;
- következetesség, egyértelmű szabályozásokon és eljárásokon alapulva a marketing elemzés elkészítéséhez, amely egymástól független tevékenységek elválaszthatatlan sorrendjéből áll;
- gazdaságosság, amely magában foglalja a kutatás elvégzéséhez szükséges pénzügyi költségek minimalizálását;
- hatékonyság, amely lehetővé teszi a vitatott kérdések mielőbbi megoldását;
- bonyolultság, amely lehetővé teszi a kutatás tárgyához közvetlenül kapcsolódó problémás kérdések teljes körének megválaszolását;
- alaposság, amely az elemzés összes árnyalatának tanulmányozásának alaposságával és figyelmességével jár, és garantálja a pontatlanságok és hibák miatti ismételt intézkedések kizárását.
A megvalósítás szakaszai
A szükséges marketingkutatás hatékony elvégzéséhez, amely meglehetősen hosszadalmas és fáradságos folyamatot igényel, be kell tartani a megvalósításuk következő szakaszait:
- az elemzési folyamatban megoldandó probléma lakonikus és világos megfogalmazása;
- pontos tervezés, vagyis az egyes tételek megjelölése és megvalósításuk ütemezése;
- a marketingkutatás céljainak és szakaszainak összehangolása a vállalkozás valamennyi vezetőjével, amely részt vesz azok megvalósításában;
- a kezdeti adatok megszerzése, amelyeket mind a kereskedelmi vállalkozásokban, mind a külső környezetben gyűjtenek;
- információelemzés: strukturálás és feldolgozás;
- a jelenlegi helyzetre és az azt követő kilátásokra vonatkozó gazdasági számítások;
- jelentés elkészítése az elvégzett munkáról összefoglalás és a feltett kérdésekre adott válaszok egyértelmű megfogalmazása formájában.
eredmények
A marketingkutatás elkészítéséhez szükséges kezdeti adatokat elsődleges és másodlagos adatokra osztjuk. Az első típusú információ közvetlenül a tervezett tevékenységként végzett elemző munkához kapcsolódik. A marketing gyakran erre korlátozódik.
Ezenkívül az elemzés eredményeit kvantitatív (a tematikus értékelést tükröző numerikus mutatók) és kvalitatív (leíró módszertan, amely megmagyarázza a különböző jelenségek okait és hatásmechanizmusait a vállalkozás termelésében és kereskedelmi munkájában) jellemzőkben fejezik ki.
Magának a marketing kutatásnak a másodlagos adatai kizárólag közvetett kapcsolatban állnak. A tantárgyi információk általában már rendelkezésre állnak a vállalkozásban külön összefoglalók és jelentések formájában. Általában az elemzés folyamán válik szükségessé, ezért használata minimális költségekkel jár.
Ezért a tapasztalt vezetők, mielőtt megkezdenék az elsődleges adatok megszerzését, kifejezetten a "másodlagos információk" kategóriájába tartozó információkra hivatkoznak. Ebben az esetben be kell tartania bizonyos előírásokat.
Először is pontos információforrásokat kell létrehozni, mind a vállalkozáson belül, mind azon kívül.
Másodszor, a legrelevánsabb információt a megszerzett adatok válogatásával és elemzésével azonosítják.
Az utolsó szakaszban egy jelentés készül, amely feltünteti a vizsgálat eredményeként kapott konkrét következtetéseket.
