Ha nem ismeri a célközönséget, akkor a marketingtevékenységek kudarcra vannak ítélve. A termék vagy szolgáltatás sikeres promóciójának kulcsa a potenciális fogyasztó portréjának elkészítése.
Az ügyfélkép a potenciális vevő közös képe. A célközönség (TA) meghatározása során a marketingszakembereknek a következő kérdésekre kell válaszolniuk:
- Megoldja-e a reklámozott termék vagy szolgáltatás a fogyasztók bármely problémáját?
- Ki érdekli a termék vagy szolgáltatás fogyasztását?
- Hol tölti az idejét egy potenciális fogyasztó?
A célközönség típusai
A célközönségnek van egy magja - olyan emberek csoportja, akik a legaktívabbak és érdekeltek áruk vásárlásában vagy szolgáltatások fogadásában. Számukra, a nyereség szempontjából legígéretesebb, a marketingcég elsősorban alkalmazkodni fog.
A célközönségnek két típusa van:
- Fő (elsődleges) - elsőbbség, vásárlások és megrendelések kezdeményezése.
- Közvetett (másodlagos) - a fogyasztók passzív kategóriája.
A célközönség leírásának jellemzői
A célközönség portréjának jellemzői általában 4 csoportra oszthatók a fogyasztói piac szegmentálásának elveivel összhangban:
- Földrajzi (lakóhely, népesség nagysága).
- Társadalmi-demográfiai (életkor, nem, végzettség, jövedelmi szint, családi állapot, nemzetiség).
- Pszichográfiai (jellemvonások, ideálok, prioritások, életvezetési irányelvek, életmód, hobbik).
- Viselkedés (a vásárlási döntés meghozásának modellje, az árkategória, a termék fogyasztási helyének preferálása).
Célzott ügyfélleíró szintek
Az általános szint abból áll, hogy elkészíti a vállalat tipikus vásárlójának portréját földrajzi, szocio-demográfiai és pszichográfiai szempontok szerint.
A termékcsoport szintje megköveteli a potenciális fogyasztó megkülönböztető viselkedési jellemzőinek tanulmányozását.
A márka szint kiegészíti a vásárló profilját az adott márka ismertségével, tekintélyével és elterjedtségével kapcsolatos információkkal.
Példa a célközönség portréjának elkészítésére
A célközönség portréjának összeállításának fontos állomása a megbízható információk gyűjtése. Erre a célra különféle típusú marketing kutatásokat végeznek (közvélemény-kutatások, kérdőívek, fókuszcsoportok, "rejtélyes vásárlók" stb.). A következő lépés az adatok alapos elemzése.
Vegyünk néhány példát a célközönség kész portrékra, a fenti algoritmus szerint összeállítva.
CA pehely a fogyáshoz
Irina Alekseevna, 46 éves, rostovi könyvelő, átlagos jövedelem. Házas, két tizenéves gyermekkel. Ülő életmódot folytat, a fogyásra törekszik, de az alkalmi testmozgás nem éri el a kívánt hatást. Fogékony a reklámra, meghallgatja barátait és kollégáit. Vásárlás a legközelebbi szupermarketben. Azt tervezi, hogy feladja a súlygyarapodó gyorséttermet és az ülő életmódot. A karcsúsító pehely véleménye szerint remek reggelire. Úgy véli, hogy ezek segítenek a fogyásban és megerősítik az egészséges étkezési szokásokat.
Célközönség a gyermekcikkek kölcsönzéséhez
Anna, 31 éves, Krasznodar. Felsőoktatás, középiskolai tanár. Nős, 1,5 éves gyermek édesanyja, aki jelenleg szülési szabadságon van. Szabadidejét tematikus ("anya") fórumokon és közösségi hálózatokon tölti, versenyeken és nyereményjátékokon vesz részt annak érdekében, hogy ingyen vagy nagy kedvezménnyel kaphassák meg a megfelelő dolgokat. Kevés a forrása, de a legjobbat akarja nyújtani a gyermeknek. Bölcsen megközelíti az oktatási játékok választását. Drága babatermékek bérlése az, ami megfelel neki (például ahelyett, hogy újszülöttek számára napozóágyat vásárolt volna 7 ezer rubelért, 4 hónapig 2 ezer rubelért bérelt). Számára fontos a megrendelés házhoz juttatása, hogy ne szállítson túlméretes rakományt a kibocsátás helyétől egyedül. Tisztázza a céggel, hogy mindig elvégzik-e a dolgok fertőtlenítését. Örömmel osztja meg fotóit bérelt árukról és a családi költségvetés megtakarításáról szóló történeteket a közösségi hálózatok oldalán, ajánlja a társaságot barátainak.
CA labdarúgó kellékek
Pavel, 21 éves, egyedülálló. Teljes munkaidős hallgató Volgogradból, holdfényben pincérként. Rajongója az FC Spartak-Moszkva. Tematikus kellékek megszerzésével igyekszik kiemelkedni a tömegből és hangsúlyozni a klubhoz tartozását. Nem engedheti meg magának a drága kiegészítőket és a márkás ruhákat, és csupán költségvetési ajándéktárgyakra korlátozódik (bögrék / öngyújtók / dokumentumborítók stb.). Termékeket vásárol magának és ajándékként hasonló gondolkodású barátoknak. Az attribútumok lehetővé teszik számára, hogy egy hatalmas futballcsalád részének érezze magát, belső bizalmat adnak neki, és véleménye szerint észrevehetőbbé és érdekesebbé teszik a lányok szemében.
Összefoglaljuk. Az ügyfélportré egy hasznos marketing eszköz, amely segít a vállalatoknak olyan termékeket létrehozni vagy szolgáltatásokat kínálni, amelyek a legjobban megfelelnek az ügyfelek igényeinek. Ez a fogyasztók iránti aggodalom pedig jótékony hatással van a vállalkozók jövedelmére.
